di Valerio Bassan

 

Nell’ottobre del 2015, un’inchiesta giornalistica svelò i collegamenti tra la privazione del sonno nell’esercito americano e il disturbo post-traumatico da stress accusato dai soldati; l’articolo, ricco di fonti, interviste esclusive e documenti inediti, non era stato pubblicato dal New York Times, il Guardian, o il Washington Post, ma da un piccolo sito di settore dedicato al tema del riposo notturno: Van Winkle’s.

Van Winkle’s, che era stato lanciato pochi mesi prima da un ristretto team di giornalisti e una schiera di collaboratori esterni, aveva già guadagnato un certo seguito sui social network. Tra i contenuti più apprezzati dai lettori c’erano le interviste a specialisti sulle abitudini più salutari da mantenere durante la notte; le playlist curate da musicisti contenenti “consigli di ascolto” prima di coricarsi; gli articoli che analizzavano i sogni e i loro significati.

A una prima occhiata, Van Winkle’s poteva sembrare un piccolo magazine indipendente, curato da esperti del settore, veri e propri appassionati del tema. In realtà, non è così. La testata è infatti un esperimento editoriale studiato, avviato e finanziato da una delle compagnie più chiacchierate d’America: Casper, che produce materassi. Al tempo una promettente startup, oggi Casper è una realtà imprenditoriale pienamente affermata sul mercato americano.

L’azienda ha da sempre cercato di promuovere il proprio prodotto - il materasso, appunto - attraverso un marketing aggressivo che punta soprattutto ai giovani, strizzando l’occhio più agli hipster di Brooklyn che alle famigliole del Rhode Island (famose anche le illustrazioni che tappezzano periodicamente la metropolitana di New York). È in quest’ottica che, due anni fa, Casper decise di avviare un magazine online con l’idea di trattare il tema del sonno e del dormire - storicamente relegato su testate di scienza e salute - con un taglio editoriale più fresco e avvincente.

Quello di Van Winkle’s non è un caso isolato, tutt’altro. Girando per il web gli esperimenti giornalistici avviati da compagnie for-profit sono innumerevoli e di ampio spettro. Non ci troviamo qui nel campo del content marketing né in quello del native advertising: siamo piuttosto di fronte a un fenomeno più ibrido e avanzato rispetto ai due sopracitati, dove il contenuto diventa un viatico per rivolgersi a una nicchia specifica di lettori e potenziali clienti — senza però lasciare trasparire più di tanto la correlazione tra la testata e il prodotto commerciale.

Un esempio è MEL, magazine maschile nato come una newsletter e lanciato dal Dollar Shave Club, startup californiana che spedisce a domicilio l’occorrente per una buona rasatura. Altro esempio è Oyster Review, pubblicazione letteraria finanziata da Oyster, servizio di pubblicazione e distribuzione di e-book. O ancora Real Life, che pubblica “saggi, discussioni e narrazioni su cosa significhi vivere con la tecnologia”. Il sito, diretto da un sociologo di nome Nathan Jurgenson, è finanziato da una compagnia che tutti conoscono: Snapchat.

È così: da alcuni anni la Silicon Valley sta cercando di produrre contenuti giornalistici, cercando di occupare nicchie tematiche lasciate scoperte dai giornali tradizionali, e applicando un taglio più fresco e giovane ad argomenti tradizionalmente “vecchi”. Quanto questo approccio sia etico è discutibile: molte di queste testate, lanciate e dirette da reporter con anni di esperienza nel mondo del giornalismo, rivendicano però totale indipendenza editoriale rispetto alle case madri.