di Dario De Marco

 

I marchi di lusso sembrano viaggiare in una dimensione parallela, volando sopra le crisi economiche e gli affanni quotidiani che assillano noi mortali. Non a caso, nei periodi di recessione globale, la gamma luxury di tutte le categorie di prodotto non conosce flessione o quasi: anzi, durante le crisi le disparità economiche aumentano e quindi il target alto ha più capacità di acquisto. Ma nessun brand è in una botte di ferro, e le minacce che non sembrano arrivare dalla congiuntura, provengono dall'evoluzione tecnologica e dallo spostarsi dei consumatori verso il digitale. Minacce nel senso che se i maggiori brand non si adeguano, perderanno fette di mercato in favore di marchi generalisti, meno lussuosi magari ma più moderni.

È quello che afferma senza fare sconti un recente report della Forrester, società di consulenza americana specializzata in ricerche di mercato. La ricerca è appunto intitolata: “I marchi di lusso devono soddisfare clienti globali e tecnologicamente esperti”. Il punto di partenza è che si sta producendo una frattura sempre più ampia tra le competenze digitali del target dei beni di lusso – che sono come quelle di tutto il resto della popolazione, se non più avanzate – e le innovazioni che producono i brand di lusso, la loro capacità di sfruttare gli strumenti digitali, di essere presenti sui social network non solo per vendere, insomma di stare al passo con i tempi. E così, prosegue il rapporto, i competitori mainstream 'rubano' porzioni di mercato: Net-a-Porter, Farfetch e Neimar Marcus sono tre esempi citati di 'invasione' del digital nel luxury.

I clienti di beni di lusso sono super-clienti, nel senso che comprano tanto e in molti modi: sono ormai a proprio agio nell'informarsi su internet, nel cercare beni con il telefonino, e in ultima analisi nel perfezionare l'acquisto online. Questo succede in Europa, in America e nelle metropoli della Cina. In particolare poi i clienti luxury amano la novità tecnologica in sé, sono cioè attratti da quello che si presenta come nuovo in veste digitale, siano essi servizi o esperienze.

Ecco, esperienza è ancora una volta la parola chiave, sottolinea il rapporto Forrester. I brand di lusso devono smetterla di guardare ai device mobili come semplici canali di vendita, e concepirli come touchpoint, punti di contatto con il cliente, per far conoscere e apprezzare il marchio, rafforzare la fidelizzazione e sì, ma solo in ultima analisi, anche vendere.

I social media infine, che piacciano o meno, sono una piazza ormai imprescindibile; e non esserci, o usarli solo come vetrina e non in modo attivo, non è più possibile. Il 73% dei clienti luxury in Cina interagisce con i propri marchi di riferimento almeno una volta alla settimana: non rispondere ai commenti, o rispondere in maniera lenta o fredda, è deleterio. Perciò brand come Swarovski, Burberry e Longchamp hanno investito e aumentato le risorse nel settore social. Beni e prezzi possono restare d'élite, ma la comunicazione deve essere veloce e alla mano. Solo rinnovandosi il lusso si salverà.