di Dario De Marco

Un mondo in continua evoluzione, al di là della bolla mediatica per cui siamo tutti chef. E contemporaneamente un settore legato alle tradizioni, perché legato alla materia, alla vita, a beni deperibili. Un comparto economico sicuramente florido, ma con la più alta percentuale di chiusure nel breve periodo. Infine, un universo complesso e difficile da comunicare, nell'era della velocità digitale. Tutto questo è il food oggi: contraddizioni e visioni del futuro. Per capirci qualcosa in più, abbiamo fatto ricorso a una giovane mente brillante che si muove a cavallo di più discipline. Damiano Cortese è economista ed esperto di marketing; è ricercatore in Economia Aziendale al Dipartimento di Management dell'Università di Torino ed è docente dell'Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo, nota ai più come l'università di Slow Food.


Cosa vuol dire fare impresa nel food? Cosa voleva dire in passato, cosa è cambiato oggi, cosa muterà in futuro?

Fare impresa nel food significa rispondere a un bisogno che è sempre meno - guardando chiaramente a contesti in cui non si vive il dramma dell'assenza di cibo - un semplice consumo di prodotti per nutrirsi, ma, al contrario, un'incrementale necessità di qualità, territorialità, personalizzazione. Il settore del cibo ha vissuto una rivoluzione culturale che ha generato consapevolezza, e ha dato una spinta importante a un comparto che necessitava di riconoscimento del valore intrinseco del prodotto e di tutta la filiera che lo precede e lo segue. Rispetto al passato, la tendenza alla logica dei 'volumi' è stata sostituita da nuovi trend, attivati da quel medesimo sistema di valore e di valori. Credo questa sia - in positivo - una direzione da cui non si tornerà indietro, e vedo quindi interessanti opportunità per chi si affaccia al mondo del food per fare impresa, cogliendone le nuove logiche e gli approcci innovativi, che sempre più spesso recuperano e rifunzionalizzano elementi della tradizione. ?


Innovare e comunicare l'innovazione. Possiamo dire che, per l'impresa, da hobby è diventata una necessità?

Comunicare l'innovazione è un elemento cruciale. Lo storytelling, la capacità di raccontare il prodotto, il lavoro, l’attività degli stakeholder coinvolti nella produzione e nella distribuzione, è fattore centrale, assodato: un nuovo bisogno del consumatore e una via privilegiata per le imprese per trasmettere e disseminare la propria visione e i propri valori. Si tratta di un elemento tutt'altro che residuale, che costituisce, anzi, uno dei punti nodali del successo che sta vivendo il settore.


Quale ruolo gioca la tecnologia in un mondo legato alla materia - che necessita quindi prima o poi di esprimersi in maniera concreta e non virtuale - e soprattutto alla materia commestibile? Come possiamo immaginare il futuro del cibo (o il cibo del futuro)?

Non ho elementi per immaginare nuove forme di cibo, ma credo che il cuore sia e rimarrà sempre il prodotto: concreto, reale, apprezzabile in modo diretto. A mio parere questo è il fattore chiave. Trovo difficile ipotizzare l'assenza di tale elemento, che toglierebbe sensorialità ed esperienzialità, che fanno di una necessità fisiologica un piacere e un driver culturale, sociale, economico. La tecnologia è un fattore abilitante della comunicazione, in crescita perché avvicina i consumatori ai produttori, ricostruendo, in modo virtuale, la 'rete' del cibo.


Quello del food è un settore attorno al quale si è creato un grosso movimento e anche un'attenzione spropositata: tutto è cibo, ricette, chef star. Secondo te prima o poi la bolla scoppia? E se sì, cosa fare per non trovarsi impreparati?

Credo l'ingrediente base della ricetta per risolvere alcuni eccessi sia l'equilibrio: alcuni 'picchi' possono stimolare la curiosità e attivare la domanda del mercato, ma la costante ricerca di fattori che ancorino il cibo alla sua funzione originaria è strategica per non creare una frattura nella percezione del consumatore.